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商品不给力 中国鞋服品牌靠什么支撑?

编辑:重庆乾宝金银制品有限公司  字号:
摘要:商品不给力 中国鞋服品牌靠什么支撑?
阿基米德曾言:“给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就可以撬动地球”。在商业世界,商品和商品力无疑就是这个支点和杠杆。中国的品牌要成功,必须正视商品的力量。

回顾过去一年的中国鞋服业,不少事件和话题发人深思。

李宁(02331。hk)2009年的全年财报显示,李宁产品的销售额上升21.1%至76.9亿元,占集团总销售额的91.7%,李宁首次在国内市场超越阿迪达斯,坐上仅次于耐克的体育品牌“第二把交椅”。其近几年的设计创新和品牌创新实践终有成效。此外,今年下半年,李宁基于年轻化战略的换标之举,更让人们对这个中国体育用品市场的龙头寄予了厚望。

著名奢侈品牌PRADA拒绝中国商人的收购。2010年3月,上海富客斯实业有限公司董事长陆强宣称,已出资2000万欧元收购了意大利一家商业咨询公司,并计划收购PRADA的股份。而后,PRADA公关部迅速发表声明予以否认,称该消息为毫无依据的失实报道,并认为“交给中国人,会使质量、格调都变差”。

不久前,一篇题为“中国何时能诞生年收入超过1000亿元的服装品牌?”的文章挑出一系列话题:“中国何时能够诞生年收入超过1000亿元的鞋服品牌?”、“中国鞋服企业凭借什么创百年品牌?”……对于中国鞋服品牌而言,年销售额超过1000亿元人民币是一个什么概念?李宁已跨过70亿元,安踏已触摸到60亿元,而连续多年位列中国纺织服装行业主营业务收入前五名的雅戈尔,在2008年,总收入不过107.8亿元,而其中仅有21.7亿元来自“雅戈尔”品牌服装在国内的零售……差距遥遥千里。

以上种种,问题的指向让人无法回避:面对趋于白热化的市场,中国的鞋服业靠什么给力?

事实上,善于学习的中国企业们每天都在千方百计地探索出路,可我们必须正视“正确的做事”和“做正确的事”的本质区别。笔者的观点是,不管是在与跨国品牌的本土PK中获胜的现实目标,还是更遥远的创造世界名牌或达到千亿的梦想,中国企业需要证明:Made in China的商品不是因价格通行世界,而是以价值风靡全球。

回归本质

中国企业,不管是鞋服行业,还是其他行业,当前的核心问题还是把产品做好,并研究如何使自己的商品富有价值和竞争力。

与PRADA拒绝中国商人收购对应的事件是:今年以来,越来越多的国际奢侈品品牌收回中国企业在中国市场的代理权。如HugoBoss计划2010年下半年在中国成立一家合资公司,目前已签署协议,HugoBoss在合资公司中将占有60%股权;Burberry也表示,计划以7000万英镑收购在中国30个城市的50间特许经营店,这一举措,可将其2011-2012年度运营利润提升多达2000万英镑。

奢侈品牌这种“过河拆桥”的行为究竟为哪般?在更多的人看来,潜力巨大的中国市场才是奢侈品牌收回代理权的真正原因所在。中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差,让奢侈品牌坐不住了,不得不调整在华战略,由被动转为主动,以迎合全球奢侈品市场的走势,加快布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权,不仅可以掌控利润,还可以拥有更多的话语权。

不过,奢侈品牌“变脸”,并不能回避商品运营方面的问题。有专家指出两方面的原因:一是代理商本身的问题。由于代理商受资金因素的制约,不能将品牌所有品类的商品都购买过来,这就造成了不少奢侈品牌店铺的商品品类不全;其二,奢侈品牌非常注重品牌形象,代理商的服务大多无法达到奢侈品牌所要求的水平,其在扩张过程中还可能出现运营管理、人员水平与品牌发展不匹配的情况,致使品牌形象受损。在这种情况下,只有转为自营,才能够确保扩张速度,平衡高速扩张与门店管理之间的关系。

奢侈品为维护自己的品牌形象和品位不惜做如此大的调整,而他们的焦点都集中于保证商品力。反观中国企业,很多时候只看到国际品牌成功的表象,而没有明白其成功的本质。这也导致一个后果,这些年欧美企业的管理理论在中国泛滥成灾,中国企业画虎不成反类犬。

大家都在谈快时尚,谈品牌创新,谈营销创新……唯恐自己“落伍”,却鲜有认真思考如何使自己的商品更具竞争力。长期以来,“Made in China”就是代表了缺乏创意、质量有待提高的大众市场产品。曾有一份统计显示,86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made In China”的字样而不愿继续购买,甚至退货。

JLM咨询分析师Marie Jiang 说:“在短期内,我认为任何中国奢侈品品牌都无法在市场营销、国际影响力、品牌文化、设计和质量方面竞争过国际奢侈品大牌。”

差距是明显的。但有关人士认为,中国鞋服品牌的未来并不在于取代国际品牌,而是发现真正的自我,发扬特有的文化,发掘具有中国特色的鞋服企业成长路径。从这一角度来看,其实中国鞋服品牌最难战胜的对手是自己,这才是中国鞋服品牌需要真正面对并积极应对的现实。

而在笔者看来,发掘特色,最本质的是如何让自己的商品有独特的价值,而不是抄袭成风,遍地同质化。

品牌竞争归根结底是什么?对的商品,在对的时候,送到对的市场,以对的价钱和对的形式,卖给对的顾客。一切以商品起并贯穿始终,而这简单一句话,道出了一个品牌商品的重要真理。中国的品牌要成功,必须正视商品的力量。

重识“商品”

商品是什么呢?商品是为交换而生产的劳动产品,或者说商品是用于交换的劳动产品,是使用价值和价值的统一体。这是国内中学政治教材对于“商品”的含义。

不过站在企业运营的角度,相对于这个基础定义,国内最具影响力的商品企划机构蓝色时空企业管理顾问公司首席战略顾问芮力对“商品”有不同的理解:产品是承载品牌的核心载体,商品却承载了品牌的全部。消费者购买的不仅仅是产品,当然也不可能仅仅是个品牌,消费者购买的只能是商品,当你从这个角度来看的时候,商品就有了一个很明确的定义——商品是品牌化了的产品。

显然,重读“商品”,最重要的是思考企业如何使自己的商品在市场、在消费者心中具有竞争力,或称商品力。

阿基米德曾言:“给我一个立足点和一根足够长的杠杆,我就可以撬动地球”。在商业世界,商品和商品力无疑就是这个支点和杠杆。

商品力,并不是一个新鲜的概念,但在网络上搜索“商品力”,关于企业实践案例的内容并不多。其中颇有意思的是,几年前一汽丰田销售公司副总经理王法长提出的“二轮定律”:商品力是一个轮子,营销力是另一个轮子,当两个轮子大小相互匹配时,企业才能高速发展。

百度百科对“商品力”则给出了系统的描述:

品牌商品力,即品牌产品的品质个性、品牌产品的数量与种类、品牌产品的功能变化、品牌产品内在的科技含量等。是企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。是产品变成商品以后的交换能力,交易能力,同时也是消费者所认知的该品牌商品本身对消费者的吸引力。商品力是品牌赢得市场竞争的基础。

品牌商品力的组成:包括企业形象、品牌特征,品牌产品的品质,品牌产品售后状况调查,品牌产品的重大问题点和同类商品普遍性优势分析。

商品力的强化:主要通过确定产品的目标消费者、产品的定位、概念,另外,商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念”,让消费者感觉到产品的效用,要真正做到以消费者为中心。

企业能否在市场中生存,能否在竞争中确立自己的品牌,具有强大的品牌力,其根本点在于企业生产的产品能否顺利地进入市场,并在市场上得到消费者的认可。因此,对于一个品牌的创立,产品是其物质基础。同时,成功的产品并不等同于本身十全十美的产品,而应是被市场确认的产品。

……

“真正做到以消费者为中心”、“成功的产品应该是被市场确认的产品”,百度百科很明确的指出了关注市场和消费者对于商品力的关键性。事实上,这一貌似老生常谈的观点,恰恰指出了中国企业的短板。

关注消费者

“奢侈品牌卖的只是一个符号”,这句话曾被国内服装品牌奉为宝典,于是把大把的资金投入到宣传、提升知名度上。即便如此,依旧难以抵挡国际知名品牌的大军压境。提高品牌的知名度、美誉度固然重要,但国际品牌制胜之处却并不完全在此,文化内涵和对消费者需求的精准把握才被视为经典的理由。

曾几何时,面对国际品牌的进攻,国内企业或给自己的鞋服取个法国或意大利的洋名,或仿照国际知名品牌的标识进行注册,或买断国际品牌的商标使用权,在自家工厂里大量制造“国际品牌鞋服”。但这些做法只注重了对品牌表象的模仿,而忽视了对品牌文化的吸呐和对品牌内涵的挖掘。

谈到如何博取消费者偏爱的问题,诚然,中国消费者对民族品牌的忠诚度并不高,在鞋服消费方面尤其如此,但国内品牌在抱怨国人崇洋媚外的同时,又是否意识到自己给予消费者的重视和关爱到底够不够?有专家曾表示,国际品牌之所以能在中国市场立足,就在于他们认为,应该让中国人的穿着更为舒适和时尚。

一切以消费者为导向,这使国际品牌具有独特的个性和竞争力。不过,正处于变革中的中国市场情况相对复杂,中国品牌在这方面需要下更大的功夫。旅法设计师何创就认为:欧美市场有成熟的细分,消费者类别很清晰,固定客户群很清晰。中国市场的情况正好相反,消费者很不清晰,加上企业对市场和消费者研究不够,造成严重的同质化现状。所以,中国企业不能等待,要主动去研究消费者。

值得庆幸的是,如今已经有一些中国鞋服品牌正走在正确的道路上。

比如上海滩(Shang hai Tang),以中国传统元素为主题,鲜艳别致、独具风味。在遍布全球的专卖店里,这个国际品牌始终扮演着中国文化诠释者的角色,并逐步确定了它全球最大的中国奢侈品牌的地位。

比如百丽,不仅在渠道上表现强势,其商品力运营能力也同样出色。百丽广为人知的“纵向一体化”模式,实际上是一个强大的以消费者为导向的商品力运营系统,不仅确保运营的效率,还实现对市场信息和消费者信息的快速反应。

可见,只要深入、精准地研究消费心理并提供有价值的产品,用鲜明的创新风格和全新营销理念,让消费者体味品牌的个性文化,为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到服务,消费者自然会买账。

总之,从靠提高销售量提升排名,到提供个性化服务抢占市场制高点;从用明星吸引消费群体,到缔造时尚生活方式馆将功夫下到消费者内心深处――中国鞋服品牌这些尊重消费者做法的萌生,无疑是一种好的趋势,商品的力量也有机会发挥能量。

日本知名杂货品牌无印良品曾经陷入破产的困境,但是他们通过研究顾客而进行商品力的强化,不仅重新复活,还在近几年创造了市场奇迹。可以预见,有朝一日,Made In China也能通过商品力的强化而散发独特价值,真正引领市场风潮。

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